Artık sadece Ar-Ge ve inovasyona odaklanmak yetmiyor. Çoğu şirket, kendi işiyle bağlantılı "yeni iş modeli" yaratmak için kolları sıvamış durumda. Enka, Paşabahçe, Mey İçki, Tariş gibi şirketler, bu geçişi başarıyla gerçekleştirenler arasında yer alıyor.
Trendleri yakından izleyerek tüketicinin karşısına her dönem yeni bir iş modeliyle çıkıyorlar.

Artık herkes biliyor. Geleneksel kalıplara sıkışıp kalan şirketlerin ömrü çok uzun değil. Sadece Ar-Ge ve inovasyona odaklanmak da yetmiyor. Çoğu şirket, kendi işiyle bağlantılı "yeni iş modeli" yaratmak için kolları sıvamış durumda. Enka, Paşabahçe, Mey İçki, Tariş gibi şirketler, bu geçişi başarıyla gerçekleştirenler arasında yer alıyor. Trendleri yakından izleyerek tüketicinin karşısına her dönem yeni bir iş modeliyle çıkıyorlar. Alternatif satış kanalları kuruyor, hatta yeni pazarlara girerek kabuk değiştiriyorlar. En önemlisi bu çalışmalarıyla yaşam sürelerini de uzatmayı başarıyorlar.

MODELİ ÖMRÜNÜ

ESKİDEN GELENEKSEL ÜRETİM, klasik pazarlama ve eski meyen satış yöntemleri vardı. Oysa bugün geleneksel her sürecin gücü sınırlı. Şirketlerin uzun dönemde ayakta kalmak için sürekli yenilenmek zorunda olduğu biliniyor. Artık sadece inovasyon ve yeni ürün geliştirmek de tek başına yeterli değil. Şirketlerin kendi iş alanlarında yeni modeller yaratarak fark yaratması ve geleneksel süreçlerden uzaklaşması gerekiyor.

Paşabahçe, Boyner, Enka, Mey İçki, Koçtaş gibi şirketler, bu trendi izleyenler arasında. Onlar, faaliyet gösterdikleri alanlarda yeni modeller denemekten kaçınmıyor. Tüketiciye ulaşmak için yeni kanallar buluyor, iş formatlarını sürekli değiştirerek zinde kalmayı başarıyorlar.

Dünyada da pek çok şirket kabuk değiştirenler arasında yerini almak için çalışıyor. 2002 yılında Türkiye'ye giren global kahve zinciri Starbucks da bu şirketlerden biri. Tüketicilerinin gözündeki güçlü marka algısını ve geniş satış ağını kullanan şirket, 2004 yılında eğlence sektörüne girerek herkesi şaşırtmayı başardı. HearMusic markasıyla müzik, kitap ve DVD film satışı yaparak, farklı bir alana korkusuzca girmesiyle takdir topladı.

Bu işten elde ettiği ciddi ciroyla başarılı bir performans gösterdi. Özellikle etnik müzik CD'lerinin ve bağımsız filmlerin hem fiziksel hem internet üzerinden distribütörlüğünü üstlenmesiyle dikkat çekti. Starbucks yeni işi kapsamında, kitap yayımcılarıyla, müzik ve film şirketleriyle anlaşmalar yapmaya da oldukça sıcak bakıyor.

Bu örnekten de anlaşılacağı gibi iş dünyasında ilerlemek için yeni iş modellerine zamanında geçiş yapmak şart. Çünkü artık geleneksel satış yöntemleriyle para kazanmak gerilerde kaldı.

KANALI DEĞİŞTİR KAZAN

Aslında şirketler, rekabet koşulları zorlamadıkça yeni bir iş modeli yaratma gereği duymuyor. İnovasyon konusunda önde gelen isimlerden Doblin Group Danışmanı Larry Keeley, pek çok şirketin iş modelini Allah tarafından gönderilmiş değiştirilemez bir olgu gibi gördüğünü söylüyor ve ekliyor: "Bu nedenle pek çok şirket iş modelinin değiştirilmemesi gerektiğini düşünür.
Hem fikren hem yetenek olarak yeni iş modeli yaratmaya karşı direnç yüksektir. İnsanları yeni iş yapış şekillerini düşünmeye sevk etmek bile sandığınızdan daha zorlu bir süreç.

Türkiye'de bu zorluğa rağmen iş modelini yenileyen pek çok şirket var. Özellikle de şirketler perakende formatlarını yenileyerek yeni bir model yaratmaya odaklanmış durumda. Türkiye'de Tariş, Paşabahçe ve Teknosa, kendi alanlarında bu konuda önde gelen şirketlerden. Tariş, Tarım Satış Kooperatifleri'nin yönetimi ve satış organizasyonunu üstlenmek üzere kuruldu. Daha sonra yenilikçi ürünler ve konsept mağazalarla farklı ve kâr marjı yüksek bir model oluşturdu.

Aynı şekilde Paşabahçe de merkezi noktalarda konsept mağazalar açtı. Eskinin cam eşya satan mağazalar zinciri gitti, yerine ev dekorasyonunun pek çok alanında ürün satan yeni bir Paşabahçe geldi.

Türkiye'de tüketici elektroniği mağazacılığının ilk ismi TeknoSa da mağaza konseptlerinde farklılık yarattı. İklimSa ile ısıtma-soğutma ürünlerini tek çatıda topladı. İhtisaslaşmış bir mağaza zinciri kurdu. Diğer taraftan da mağazalarını Cep ve Planet gibi inovatif yaklaşımlarla çeşitlendirdi.

YENİ İNOVASYON MODELİ

Yeni bir iş modeli oluşturmak inovasyon çalışmalarıyla bağlantılı bir süreç. Prof. Dr. Arman Kırım da aynı görüşte. Ona göre, şirketlerin başarıya ulaşmaları, farklılıklarını yine inovatif pazarlama yöntemleriyle müşterinin kafasına nakşetmeleriyle doğru orantılı.

Türkiye'de başarılı yeni iş modellerine geçiş yapan örnekler mevcut. Bunlardan en büyük ve global olanı ise Enka Holding. Bir inşaat şirketinden, emlak geliştirme ve emlak yönetimi grubuna dönüşen Enka için Rus pazarına giriş bir dönüm noktası oldu. Enka, bu ülkede emlak yönetimine de girdi ve ofis kiralarından çok yüksek ciro elde ediyor.

Yurtdışına yeni bir iş modeliyle açılan tek şirket Enka değil. TAV da kabuk değiştirenler arasında yer alıyor. Aslında TAV, İstanbul Havaalanı'nın yapımı ve işletmesi amacıyla 10 yıl önce Tepe ve Akfen gruplarının ortaklığıyla kurulan bir konsorsiyum idi. Bugün havaalanı sektöründeki deneyimleriyle yakın coğrafyalarda da havaalanı yapım ve işletim modeli işine girdi.

KÜLLERİNDEN DOĞUYORLAR

Boyner Holding de yeni alanları keşfetmekte başarılı bulunan şirketler arasında yer alıyor. Şirket, Advantage'la tüketici finansmanında yaratıcı bir ilk gerçekleştirdi. Bu işi 2002 yılında HSBC'ye satana kadar da oldukça iyi bir performans gösterdi. Holdingin ikinci inovatif adımı ise Back-Up oldu. Holding yeni iş modelini "çok yönlü özel hizmet paketi" olarak tanımladı. Yeni şirket, kurulduğu 2003'ten bugüne 150 binin üzerinde müşteriye ulaştı, şu anda tıbbi destekten hukuk, eğlence ve moda danışmanlığına kadar uzanan bir iş ağına sahip.

Koçtaş örneğinde ise yenilik, yurtdışından alınan yapı market formatının Türkiye'ye uyarlanmasında oldu. Koçtaş Genel Müdürü Alp Özpamukçu, yeni mağazalarında Türk müşterisinin ihtiyaçlarına göre farklı formatlar denediklerini söylüyor. "Do it Yourself (Kendin Yap) adı verilen formattaki uygulamalar, Türk tipi müşteri için uygun değil" diye konuşuyor. Şirket, 2005'te Şişli'deki Cevahir Alışveriş Merkezi'nde bambaşka bir format deneyerek Türk tüketicisini şaşırtmayı başardı. Türkiye'de bazı şirketler de özelleştirmelerinin ardından yeni iş modeline kavuşmalarıyla dikkat çekti.

Tekel'in içki bölümünün 4 yıl önce Mey İçki tarafından satın alınmasıyla başlayan girişim de böyle bir örnek. Mey İçki, lider olduğu rakı dışında farklı alt kategorilerde de yenilemeye gitti. Eski markalarının relansmanlarını yaptı. Sabancı Üniversitesi Öğretim Görevlisi Cüneyt Evirgen "Mey İçki, anka kuşu gibi küllerinden doğdu. Ana kolu rakının dışında şarap, likör, votka ve bira gibi farklı alt kategorilerde markalar yarattı, relansmanlar yaptı" diyor.

KAHVEDE YENİ YAKLAŞIM
Yeni bir iş modeli geliştirmek kolay bir süreç değil. Türkiye'de ise en büyük açmaz Ar-Ge'nin sadece ürün geliştirme bölümü olarak görülmesinden kaynaklanıyor. Oysa Ar-Ge ve pazarlama bölümlerinin bir arada çalışması gerekiyor. İnovasyon gumları, bu modellerin yaratımında takımlara en az 3 aylık süre tanımanın şart olduğuna dikkat çekiyor.

Massachusetts Institute of Technology İnovasyon ve Girişimcilik Grubu Başkanı Eric Von Hippel'e göre dünyada küçük ve yerel şirketler globallerden daha inovatif. Von Hippel, "Genellikle globaller yeni bir trendden kolay etkilenmiyor. Daha çok rakibi olan, daha küçük bir X firması ne yapmış diye bakıp, geride kalmamak için adım atıyorlar" diye konuşuyor.

Türkiye'de de bazı alanların inovatif iş modeli geliştirmede daha hızlı olması dikkat çekiyor. Örneğin Starbucks'ın dünyanın ardından Türkiye'deki başarısını gören kahve toptancıları, mağazacılığa geçişi hızlandırdılar. Altınkılıçlar Holding, önceleri sadece kahve üretimi ve toplu satış yapıyordu. Starbucks'ın Türkiye'ye girmesinin ardından ise Kahve Dünyası isimli bir zincir kurdu ve kahve ve çikolatalarını doğrudan tüketiciye sundu. Aynı metotla Ülker'in markası olan Cafe Crown da toptan satıştan mağazalarıyla tüketiciye dokunan bir marka haline geldi. Ayda 70 binin üzerinde müşteri ağırlayan Cafe Crown'la her ay 3-4 yeni mağaza açan Kahve Dünyası, 2006'da 50 milyon YTL ciroya ulaşan kahve pazarından bu yeni modelleriyle daha fazla pay almaya çalışıyorlar.

İNTERNETÇİLER DE MODEL YENİLİYOR

İnternet yeni iş modeli geliştirmede uzun yıllardır öncü konumda. İnternet sayesinde artık, tüketici istediği her ürün ve hizmete anında ulaşabiliyor. Tüketicilerin internette yakaladığı limitsiz özgürlük, yeni iş modellerinin burada doğmasının ana nedeni. Arama motorları ve alışveriş siteleriyle tüketiciye ulaşma noktaları giderek artıyor. Ayrıca "kişisel içerik yaratma" (user-generated content) ile bloglarm, chat odalarının, çeşitli ürünler hakkında beğeni ya da eleştiri yapan sayfaların sayısı da artıyor. Bu durumda iş, pazarlamacıların elinden tüketicinin eline geçiyor.

Türkiye'de de bu alanda faaliyet gösteren şirketler mevcut. Türkiye'nin ilk ve tek resmi şans oyunları sitesi olarak işe başlayan Bilyoner.com'un yarattığı İddia markası da böyle bir örnek. Şirket, bugün içeriğine TJK ve Milli Piyango'yu da eklemesiyle 600 bini aşkın kişiye ulaşıyor, ebebek.com ise son dönemdeki trendi tersten izleyen bir örnek. Alışık olunan sanal ticarete geçiş trendinin aksine, 2001'de internette başlayan şirket hikayesini 2003'te perakende mağazalara taşıyarak fark yarattı. Anadolu Ulaşım Holding, ebebek.com'un uzantısı olarak İstanbul'da 2, Ankara'da 1 mağaza açtı. 50 metrekareyle başlayan mağazalar şu an 5 bin metrekareyi aşıyor. Şirket Chicco'nun bahçe oyuncaklarının da temsilciliğini aldı ve bebek eşyaları alanında hızla büyüyor. Bu model Evirgen'e göre, benzer profildeki hedef kitleye içine girebileceği mağazalarla yaklaşarak kişisel teması yakalayarak başarılı oldu.

Yayın: Capital